Akademia Leona Koźmińskiego

ARTYKUŁY

Efekt halo

Autor: Piotr Zielonka

Piszę ten tekst w pociągu z Warszawy do Sopotu. Obok mnie siedzi pewien dżentelmen i rozwiązuje krzyżówki. Gdy podano nam poczęstunek, zerknąłem na zeszycik z krzyżówkami mojego współpasażera. Jedno z haseł brzmiało tak: „Potrawa z mięsa wielkookiej królowej polskich lasów”. Pewnie chodzi o jakieś danie z sarniny – pomyślałem. Alej poczułem się nieswojo. Przypomniały mi się rysunki uśmiechniętych prosiaczków na witrynach sklepów mięsnych, które jednak budzą nieco mniejszy dysonans. Co takiego przeszkadza mi w haśle do krzyżówki na temat sarniny. Oczywiście! Jest to połączenie potrawy ze zwierzęcia z nazwaniem go wielkooką królową. Zabijanie wielkookiej królowej polskich lasów, aby z jej mięsa przyrządzić smakowitą potrawę wydaje się niezbyt miłe. Dlaczego?

W psychologii poznawczej można spotkać się z terminem heurystyka. Są to uproszczone reguły wnioskowania lub oceny, którymi ludzie posługują się w sposób automatyczny. Czasem obdarzone są składnikiem emocjonalnym. Rzadko kiedy, widząc dom, mówimy: „O! budynek.” Najczęściej od razu pojawia się afekt, pod wpływem którego wykrzykujemy: „O! co za piękny budynek.” Tak więc, obrazy, pojawiające się w naszym umyśle, od samego początku nacechowane są emocjonalnie (pozytywnie lub negatywnie), kierując przy tym naszymi opiniami, a w konsekwencji – decyzjami. Zjawisko to nosi nazwę efektu halo. Ludzie błyskawicznie nadają napotkanemu obiektowi jednoznaczną walencję: dobrą lub złą. Wielkooka królowa polskich lasów kojarzy się z czymś pożądanym i szlachetnym. Sporządzanie z niej potrawy wysoce z tym skojarzeniem dysonuje. Mamy komfort, jeśli oceniany przez nas obiekt ma wyłącznie dobre lub wyłącznie złe cechy, a komunikat, który do nas dociera nie powoduje dysonansu emocjonalnego. Łatwo go wtedy klasyfikować. Aby mieć ten komfort, ludzie w sposób nieuprawniony przenoszą cechy z jakiejś dominującej kategorii obiektu na wszystkie inne jego cechy. I tak, nie godzą się na używanie cukru z butelki oznaczonej etykietą „silna trucizna”, nawet jeśli eksperymentator zapewnia ich, że butelka nie zawierała nigdy niczego innego oprócz cukru (Nemeroff i Rozin 2000). Afekt związany z silną trucizną zostaje w umyśle badanych przeniesiony na właściwości cukru. Zauważmy, że kawa smakuje nam lepiej, jeśli pijemy ją z eleganckiej filiżanki niż gdy podano ją w plastykowym kubeczku. Przenosimy właściwości naczynia na ocenę napoju. Afekt zazwyczaj jest dwubiegunowy, pod jego wpływem określamy jakiś byt jako generalnie zły albo jako generalnie dobry. Co więcej, mamy trudność z odbiorem jakiegoś przedmiotu jako dobrego w sytuacji, gdy chociaż jedna jego cecha jest wyraźnie negatywna. Wiedzą o tym producenci westernów, których bohaterowie są wyraziści: konsekwentnie postępują w sposób etyczny albo są czarnymi charakterami od początku do końca filmu (Zielonka, 2015).
Palenie papierosów, picie napojów alkoholowych, czy stosowanie niezdrowych dodatków do żywności jest postrzegane przez ludzi jako nacechowane dużym ryzykiem i niewielkimi korzyściami. Odwrotnie jest przy ocenie antybiotyków, szczepionek czy promieniowania rentgenowskiego, gdzie ryzyko jest szacowane jako niskie, a korzyści wysokie. Co ciekawe, im większe korzyści ludzie przypisują jakiejś aktywności (np. pozyskiwaniu energii z elektrowni jądrowych lub używaniu sztucznych środków ochrony roślin), tym niżej oceniają ryzyko związane z tą aktywnością. Ze względu na występowanie szczególnej odmiany efektu halo zwanej heurystyką afektu, ludzie nie potrafią postrzegać danej kwestii jako pożytecznej i ryzykownej zarazem (Fischhoff, Slovic, Lichtenstein 1977). Jesteśmy w stanie przekonać samych siebie, że wraz ze wzrostem fizycznej atrakcyjności partnera (partnerki) maleje ryzyko zarażenia się chorobą weneryczną (Blanton i Gerrard 1997). Z drugiej strony, wydarzenia o szczególnie przerażających skutkach eksponowanych przez media oceniają jako znacznie bardziej prawdopodobne niż są w rzeczywistości. Niemieccy urzędnicy zajmujący się ochroną zdrowia przyznali, że kilka lat temu utylizowano kilkanaście milionów szczepionek przeciwko świńskiej grypie wartych ćwierć miliarda dolarów. Szczepionki te zakupione zostały wcześniej z obawy przed rozprzestrzenieniem się świńskiej grypy wśród ludzi (Pachur i Hertwig, 2012). Rządy często wstrzymują się z wydaniem środków na ochronę obywateli przed wysoce prawdopodobnymi zagrożeniami, ale zbyt mało spektakularnymi, bo nie byłyby nagłaśniane przez media. Przez całe lata ignorowano potrzebę budowy wałów przeciwpowodziowych w okolicach Nowego Orleanu. Aż w końcu nadejście w 2005 roku huraganu Katrina spowodowało katastrofalne w skutkach zalanie miasta.
W 2005 roku Hersh Shefrin opublikował wyniki badania analityków finansowych i osób zarządzających funduszami inwestycyjnymi. Badanych pytano o przewidywaną roczną stopę zwrotu z akcji każdej z ośmiu wielkich spółek sektora nowoczesnych technologii notowanych na rynku amerykańskim oraz proszono o przypisanie akcjom każdej z tych spółek poziomu ryzyka w skali od 1 do 10. Okazało się, że profesjonaliści wypełniający ankietę systematycznie korelowali wysoką oczekiwaną stopę zwrotu z niskim poziomem ryzyka. Nic dziwnego, że także indywidualni inwestorzy mają wrażenie, że akcje, które można uznać za dobre, odznaczają się jednocześnie wysoką stopą zwrotu i niskim ryzykiem, natomiast złe akcje obdarzone są niską stopą zwrotu i wysokim ryzykiem. Tak więc, heurystyka afektu może powodować u inwestorów przeświadczenie, że akcje silnych spółek (obdarzonych renomą, popularnych na rynku) przynoszą wysoką stopę zwrotu przy niskim poziomie ryzyka, podczas gdy akcje słabych spółek (pozbawionych renomy, niepopularnych) przynoszą niską stopę zwrotu przy dużym poziomie ryzyka.
Uczestnicy interesującego badania (Hsee, 1998) mieli za zadanie wyobrazić sobie że są muzykami poszukującymi słownika. Do wyboru mieli dwa używane słowniki terminów muzycznych. Słownik A, który wyglądał jak nowy i składał się z 10,000 haseł oraz słownik B, który miał podszarpana okładkę, ale zawierał 20,000 haseł. Badanych pytano, ile zapłaciliby za dany słownik. Kiedy porównywali ze sobą oba słowniki, wyżej wyceniali słownik B, prawdopodobnie ze względu na większą liczbę wpisów. Kiedy natomiast jedna z grup nich miała do wglądu jedynie słownik A, a druga jedynie słownik B, wyżej wyceniano słownik A. Okazuje się zatem, że to, jak bardzo coś jest ładne lub brzydkie ma ogromny wpływ na ocenę jego funkcjonalności. Podarta okładka słownika B powodowała, że badanym wydawał się on mało warty. Dopiero porównanie obydwu słowników umożliwiło badanym uwolnienie się od wpływu oceny emocjonalnej i zwrócenie uwagi na liczbę haseł.
Powszechnie znana jest opinia, że ludzie postrzegają otaczającą ich rzeczywistość w kategoriach czarno-białych. Kategoryzujemy napotykane obiekty od pierwszej sekundy po ich napotkaniu i dość uporczywie trzymamy się tego. Aby dostrzec bardziej wyrafinowane poziomy szarości, potrzebny jest spory wysiłek poznawczy. Jeśli chcemy poprawnie postrzegać świat wokół nas, taki wysiłek jest wręcz niezbędny. To prawda, efekt halo ułatwia nam dokonywanie szybkich ocen i podejmowanie błyskawicznych decyzji, ale z drugiej strony utrudnia obiektywną oceną sytuacji i podejmowanie decyzji, które uznalibyśmy za racjonalne. Szczególnie mocno należy uważać, by pod wpływem heurystyki afektu nie zaniżać ryzyka przedsięwzięć, które uważamy za spektakularnie pożyteczne.
Literatura

Blanton, H., Gerrard, M. (1997). Effect of Sexual Motivation on Men’s Risk Perception for Sexually Transmitted Disease: There Must Be 50 Ways to Justify a Lover. „Health Psychology” 16, 374–379.
Fischhoff, B., Slovic, P., Lichtenstein, S. (1977). Knowing with Certainty: The Appropriateness of Exterme Confidence. „Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance” 3, 522–564.
Hsee, C.K., (1998). Less is better; When low-value options are valued more highly than high-value options. Journal of Behavioral Decision Making 11, 107–121.
Nemeroff, C., Rozin, P. (2000). The Making of the Magical Mind: The Nature and Function of Sympathetic Magical Thinking. [w:] K. S. Rosengren, C. N. Johnson, P. L. Harris (red.). Imagining the Impossible: Magical, Scientific and Religious Thinking in Children. Cambridge: Cambridge University Press, 1–34.
Pachur T1, Hertwig R, Steinmann F. (2012). How do people judge risks: availability heuristic, affect heuristic, or both? Journal of Experimental Psychology: Applied, Vol. 18, No. 3, 314–330.
Shefrin, H. (2005). A Behavioral Approach to Asset Pricing. Amsterdam: Elsevier Academic Press.
Zielonka, P. (2015). Giełda i psychologia: behawioralne aspekty inwestowania na rynku papierów wartościowych. Warszawa, CeDeWu