Akademia Leona Koźmińskiego

ROZMOWY

Rozmowa z Krzysztofem Przybyszewskim

Spotkanie:

Psychologia reklamy: fakty i mity

Moderator: Dzisiaj mamy okazję porozmawiać z Krzysztofem Przybyszewskim na temat psychologii reklamy. Zapraszamy.

~reklamka:): Witam panie doktorze. Chciałabym zapytać o wykorzystywanie w reklamach dziecka a właściwie jego wizerunku, twarzy. Czy działa to jedynie na kobiety jako ewentualne przyszłe matki, czy ogólnie emocje jakie ono wywołuje wpływają na wszystkich odbiorców?
dr_K_Przybyszewski: Wprost wpływają na wszystkich odbiorców. Mamy coś takiego, jak schemat dziecięcości, czyli taki rodzaj detektora wykrywającego co jest dzieckiem i co potrzebuje szczególnej ochrony. To jest biologiczne przystosowanie do tego, żeby dzieci nie były atakowane. Pojawienie się stworzenia, które ma duże oczy, dużą głowę, mały krótki nosek, automatycznie wywołuje pozytywne emocje u wszystkich ludzi. Co więcej, to stworzenie nie musi być człowiekiem. To może być mały piesek, kotek, jelonek Bambi.

~beata_1: Czy działania toczące się wokół Tomasza Lisa można oceniać w kategorii promocyjno-reklamowej, jakie jest pana zdanie?
dr_K_Przybyszewski: Szczerze powiedziawszy, nie wiem. Nie znam Tomasza Lisa. I nie wiem, jakie są jego plany.

~marti: Jakie są najczęściej stosowane sztuczki? Działania na nasza podświadomość?
dr_K_Przybyszewski: Unikałbym słowa „podświadomość” ze względu na psychoanalityczne konotacje. Natomiast jeżeli już mówimy o sztuczkach, to jest całe mnóstwo takich, które wykorzystują nasz brak uwagi, poznawcze lenistwo, automatyczne reakcje na dzieci, bodźce seksualne itp.
I wszystko to sprowadza się do tego, że gdybyśmy postanowili jednak pomyśleć, bardziej się skoncentrowali na przekazie, to nie byłoby żadnych sztuczek , nie działałyby. Jeżeli w reklamie proszku pokazuję wykres, rosnący wykres, to jest to odbierane jako coś pozytywnego. Natomiast po staranniejszym przyjrzeniu się można zobaczyć, że osie tego wykresu nie są opisane. I wtedy skutek będzie wprost przeciwny.

~sambor: Jak oddziałuje humor w reklamie – pomaga, czy przeszkadza?
dr_K_Przybyszewski: To zależy. Zacznę od pewnej prawdy ogólnej. Reklama jako taka, sztuczki w reklamie nie są ani dobre ani złe. Należy postawić pytanie, do czego one są dobre, młotek nie jest dobry ani zły, jest dobry do wbijania gwoździ, a zły do mieszania herbaty.
Humor będzie pomagał sprzedawać np. marki stare i dobrze znane, a będzie przeszkadzał przy markach nowych i nieznanych, bo ludzie zapamiętają dowcip, a nie zapamiętają treści. I ta zasada odnosi się do wszystkich bez wyjątku sztuczek, które można stosować w reklamie.

~survivor: W Polsce nieśmiało pojawia się reklama porównawcza, czy to dobry sposób na promowanie produktów i usług ?
dr_K_Przybyszewski: Trzeba powiedzieć, że tak. Ale najskuteczniejszym aspektem reklamy porównawczej nie jest wcale to, że dowodzę, że mój produkt jest lepszy. Reklama porównawcza jest najlepszym narzędziem do wypierania nazw konkurencyjnych marek z pamięci konsumenta.
Polega to na tym, że w mojej reklamie porównawczej przedstawiam mój produkt i inne produkty, z pominięciem produktu konkurencji. Jeżeli wielokrotnie człowiek zobaczy listę wiodących proszków do prania, na której będzie mój, najlepszy + kilka innych, to jest wielce prawdopodobne, że zapytany o kategorię „wiodące proszki do prania” wymieni mój, kilka innych a zapomni o najgroźniejszym konkurencie. Jest to tzw. interferencja retroaktywna. Artykuł o tym znajdziecie na stronie www.biznes.org.pl

~natankalia: Panie doktorze, niedawno usłyszałam w telewizji o przekazie podprogowym. Czy jest to dla nas groźne i co to takiego?

~natankalia: Czy przekaz podprogowy jest groźny dla naszego umysłu?

~DAWIDEK_19CM: Panie doktorze, jak pan ustosunkuje się do zarzucania producentom reklam, iż wykorzystują przekaz podprogowy? Prawda czy fikcja?
dr_K_Przybyszewski: Też oglądałem ten program „Nie do wiary”. No jest to program o duchach i temu podobnych rzeczach. No więc należy te rzeczy traktować z dużym dystansem. Sam pomysł wziął się z mistyfikacji dokonanej przez niejakiego Jamesa Vicary’ego w 1956 roku, który twierdził, że będzie zwiększał sprzedaż popcornu w kinach wklejając klatki w filmy. Przy czym w tych filmach nie wklejano żadnych klatek.
Natomiast istnieje pewien dział psychologii dotyczący procesów automatycznego przetwarzania informacji i procesów emocjonalnych, które rzeczywiście działają bez naszej uwagi, czyli w taki sposób, jak byśmy chcieli robiąc reklamy podprogowe. Przy czym wcale nie musimy wmiksowywać w nic żadnych klatek.
Z moimi studentami przeprowadziłem badanie dotyczące ocen sieci telefonów komórkowych. Polegało ono na tym, że ludzie oglądali reklamę, na której był telefon z tapetą na wyświetlaczu, jedna tapeta to był smilie, taka uśmiechnięta buźka, druga miała usta jako kreseczkę, a w trzeciej wersji to była podkówka. I okazało się, zgodnie z tym, co przewidywaliśmy, że najwyższe oceny zebrała ta reklama, w której buźka była uśmiechnięta. Przy czym nie pytaliśmy o to, który telefon budzi sympatię, natomiast pytaliśmy o dane techniczne, warunki umowy z siecią itp.

~włoszka: Właśnie, reklama powinna wywoływać pozytywne emocje, więc dlaczego często jest wręcz odwrotnie? Czy ludzie zajmujący się reklamą nie znają odpowiedniej taktyki??
dr_K_Przybyszewski: Daleki byłbym od kategorycznych stwierdzeń, że reklama musi wywoływać pozytywne emocje. Wiadomo skądinąd, że np. lęk polepsza pamięć, o czym wiedzą studenci uczący się do egzaminów. W związku z tym warto czasami postraszyć konsumenta, żeby wydajniej uczył się marki.
Niektóre produkty wcale nie muszą być sprzedawane emocjami. Różnice w emocjonalności muzyki towarzyszącej wizerunkowi produktu, w badaniu które przeprowadziłem z moimi studentami, wpływały na ocenę czekolady, natomiast zupełnie nie działały w przypadku telewizora, który kupujemy w uznaniu dla jego danych techniczno-taktycznych.

~gbx1125: Od dawna widać „piękne osoby” w reklamach, które tworzą „modelową osobę XXI w.” Natomiast wiadomo, że bardzo mały procent społeczeństwa jest na takim jak w reklamach poziomie „przystojności”. Czy nie jest to zagrożenie dla samooceny dużej rzeszy odbiorców reklam, którzy pomimo zakupienia produktu nigdy tak piękni nie będą? (pozdrawiam ;])
dr_K_Przybyszewski: Też pozdrawiam. No, jest to poważne zagrożenie, cóż więcej można powiedzieć? Szczególnie dotyczy to dzieci, które uczą się z obserwacji wzorców osobowych i rzeczywiście reklama promuje bardzo wyśrubowany ideał piękna uzyskiwany zresztą przez obróbkę komputerową zdjęć, do którego mogą dążyć bardziej łatwowierni ludzie.
Zauważmy jednak, że jest na to pewien sposób. A mianowicie, głębszy namysł nad tym, że takich ludzi nie ma, że żeby zostać kulturystą trzeba ćwiczyć przez 15 lat, a nie nasmarować się mazią, i wreszcie zrozumienie, że atrakcyjność interpersonalna, czyli to jak lubią nas inni ludzie pochodzi nie tylko z wyglądu fizycznego.

~entuzjasta: Czy może pan podać jakieś przykłady kompletnie nietrafionej reklamy?
dr_K_Przybyszewski: Jest taka i marka nie jest polska, więc nikt się nie obrazi. Gdy na rynek amerykański wchodziły luksusowe marki Toyoty i Nissana, w reklamie Toyoty Lexusa pokazano odwrócony do góry kołami samochód ze strzałkami pokazującymi cuda techniki. Natomiast reklama Nissana Infiniti wyglądała tak: sepiowe tło, cieniusieńka gałązka z jednym drobniutkim listeczkiem i napis Infiniti.
Jak nietrudno się domyślić, Infiniti nie odniosło sukcesu. I stało się to tak dlatego, że twórca tej reklamy skoncentrował się na własnej kreatywności i skojarzeniach z nieskończonością zamiast zainteresować się powodami, dla których Amerykanie kupują samochody. Zresztą tego typu problem spostrzegania reklamy jako sztuki jest nader powszechny.
Reklama powinna mieć jasno sprecyzowany cel dotyczący zmian w umyśle konsumenta i dopiero to pozwala nam na właściwy dobór narzędzi. Romantyczność reklamy Nissana nie sprzedawała samochodu, natomiast być może nieźle sprzedawałaby perfumy.

~dr._mgr._KrzYsztoF_ŚniEciński: Witam panie doktorze. Co pan myśli o stanie polskiej reklamy w porównaniu do zachodnich reklam ???
dr_K_Przybyszewski: Nie widzę, żeby były znacząco gorsze ani znacząco lepsze. Wynika to z tego, że Polska jest w miarę cywilizowanym krajem, a większość agencji to agencje sieciowe, takie same jak gdzie indziej. Część reklam, które są emitowane, to reklamy międzynarodowe, takie same w całej Europie. Natomiast rynek reklamy w Polsce jest mniejszy i uboższy, co wydaje się oczywiste.

~Szumaher: Czy reklama tylko w postaci logo działa tak samo jak 30-sekundowy klip ?
dr_K_Przybyszewski: Oczywiście, że nie. Długość emisji ma oczywisty wpływ na to, jak będziemy zapamiętywać różne rzeczy. Domyślam się, że chodzi o reklamę prasową z umieszczeniem logo. Trzeba poopowiadać o różnicach między mediami. 30-sekundowy spot w TV pozwoli na opowiedzenie historii, wzbudzenie emocji, natomiast reklama gazetowa jest znacznie lepsza w przekazywaniu konkretnych informacji. Więc logo skojarzone z jakimiś informacjami może być całkiem niezłą bronią.

~artdirector: Które miejsce w bloku reklamowym jest najlepsze – pierwsze, ostatnie, czy może środkowe?
dr_K_Przybyszewski: Nie wiemy, jak przebiega koncentracja uwagi oglądacza telewizji, natomiast z całą pewnością wiemy, że przy zapamiętywaniu sekwencji informacji, czyli serii reklam, ludzka pamięć ładuje się danymi, po czym przez chwilę przestaje działać, dlatego lepiej zapamiętamy początek. Natomiast jeżeli człowiek będzie miał możliwość zresetowania swojej pamięci zapamięta te informacje, które przyjdą po tym zresetowaniu. Dlatego lepiej zapamiętamy rzeczy, które będą na końcu przekazu. Zatem początek lub koniec, a nigdy środek. Znacie to z pisania dyktand.

~lukasz_1: Witam! Reklama w Internecie z pewnością nie dorówna reklamie telewizyjnej, gdyż odwiedzający stronę internauta widzi przykładowy baner przez zaledwie kilka sekund. Czy istnieją jakieś sposobu zatrzymania wzroku internauty na dłużej? Proszę o odpowiedź.
dr_K_Przybyszewski: Oczywiście tak. Zauważmy, że pierwsze banery były nieruchome. Już sam fakt pojawienia się animacji pokazuje, że można przyciągnąć ludzką uwagę ruchem. Natomiast w tej chwili już wszędzie są banery animowane, więc można wymyślać różne inne rzeczy, umieszczać je w odpowiedniej części ekranu, można prześledzić ruch myszy poszukującej kolejnych linków i umieścić baner gdzieś po drodze, itd. itd.

moo-ania: Orientuje się pan czy robione były badania wpływu billboardów na sprzedaż danego produktu? Gdyż wiem z doświadczenia, że wiele osób w ogóle nawet nie pamieta co jest na billboardzie za oknem…..jak to wygląda w badaniach?
dr_K_Przybyszewski: Billboard jako taki jest bardzo skuteczny, przy czym zależy do czego. Jeżeli jest uzupełnieniem kampanii telewizyjnej, gazetowej, jest prostym sygnałem przypominającym widziane już wcześniej informacje, jest bardzo skuteczny.
Natomiast z badań wiadomo, że człowiek patrzący na taki billboard koncentruje się na mniej więcej 10% powierzchni, więc billboardy napchane informacjami zupełnie tracą sens.

~survivor: Czy ostatnie wydarzenia w łódzkim Media Markt wpłyną negatywnie na wizerunek firmy? Czy może zgodnie z zasadą „nie ważne czy mówią dobrze czy źle, ważne żeby mówili ” wpłynie pozytywnie na sprzedaż ?
dr_K_Przybyszewski: Powiem tak, należałoby to szczegółowo zbadać. Natomiast wszystkie kampanie Media Markt ocierają się o skandal, zatem rzeczywiście zasada, że nieważne jak mówią, byleby mówili jest ich główną zasadą, więc jest to jakaś forma sukcesu. Natomiast oni oprócz tego, że skandalizują reklamami, mają dobrą sieć dużych sklepów z tanimi towarami, co może być główną przyczyną ich sukcesu.

~ekant: Czy świadomość marki zawsze przekłada się na sprzedaż?
dr_K_Przybyszewski: Świadomość marki, którą ja rozumiem jako łatwość przywoływania tej marki, przypominania sobie jej i kojarzenie z kategorią produktu będzie ważna dla sprzedaży np. samochodów, kiedy rozważam kupienie nowego samochodu, dajmy na to klasy compact, pójdę do 4, może 5 salonów, a nie do wszystkich salonów mających w ofercie takie samochody.
Skład tej listy salonów do odwiedzenia jest zależny od dostępności pamięciowej marki, zatem odwiedzę tylko te, które pojawią się w mojej głowie w czasie planowania zakupów, a kupię ten samochód, którego sprzedawcy w salonie będą najskuteczniejsi.

~artdirector: Czy może pan podać przykład różnego pojmowania przekazu reklamowego w zależności od kraju, w którym reklama była emitowana?
dr_K_Przybyszewski: W Japonii biel jest kolorem żałoby, w Europie jest to czarny, wystarczy pomylić się w takiej sprawie. W jednym z krajów arabskich pokazano standardowy rosnący wykres skuteczności czegoś tam, był to europejski wykres, więc wznosił się od lewej do prawej, natomiast w krajach arabskich czyta się w drugą stronę, zatem ta linia była postrzegana jako opadająca.

~reklamka:): Czy myśli pan, że w Polsce reklama społeczna ma rację bytu i jest zauważana, czy wpływa na ludzi?
dr_K_Przybyszewski: Oczywiście, że tak. Pod jednym wszakże warunkiem, że jest to rzeczywiście reklama szczytnego celu, a nie reklama agencji reklamowej, która ją przygotowała.

~marti: Czy tworząc reklamę, nad przekazem pracuje sztab psychologów i socjologów?
dr_K_Przybyszewski: Zazwyczaj nie. Mogę powiedzieć tylko, że niestety. Często jest tak, że projektem graficznym zajmuje się artysta plastyk, no i oni układają tak, żeby było ładnie. I rzeczywiście jest ładnie. Natomiast przekazywanie komunikatu nie wymaga estetyki, natomiast wymaga starannego zaplanowania celu na poziomie umysłu konsumenta. Chociaż zdarzają się bardzo interesujące pomysły zgodne z zasadami przetwarzania informacji przez człowieka, przy czym pewien jestem, że dzieje się to intuicyjnie.

~Szukamo.: Reklama w prasie! Czy fakt mniejszej dokładności czytania danego czasopisma przesądza o tym, że będzie ono ogólnie gorszym, mniej skutecznym nośnikiem przekazu reklamowego?
dr_K_Przybyszewski: Absolutnie nie. Po trzykroć nie. Nigdzie nie jest powiedziane, że nasz czytelnik, konsument reklamy musi czytać starannie. Czasami może nam zależeć właśnie na niestarannym czytaniu, czasami może nam zależeć tylko na rzucie oka. Zależność pomiędzy skutecznością perswazji a poziomem skupienia jest prostoliniowa, tzn. im mniej jesteśmy skupieni, tym łatwiej nas przekonać.
Natomiast zależność pomiędzy żywością, obfitością, natężeniem komunikatu a perswazyjnością wskazuje na to, że można skupionego czytelnika przeładować bodźcami tak, że stanie się on na powrót bezrefleksyjny. Pewien kandydat na radnego w moim mieście rozprowadzał obrzydliwe zaprojektowane w Power Poincie niebiesko-czerwono-żółte ulotki na swój temat, było tam strasznie dużo najrozmaitszych treści, ale był też kawałek o tym, na co wydać budżet na zwiększenie bezpieczeństwa. I w ulotce stało tak: można kupić radiowozy, można kupić monitoring, można zwiększyć liczbę etatów strażników miejskich, można zatrudnić policjantów i jeszcze kilka. Po pobieżnym przejrzeniu tej ulotki odniosłem wrażenie, że człowiek ma bardzo dużo dobrych pomysłów, natomiast po starannym przeczytaniu zauważyłem, że nie powiedział, czego chce. Stało się tak nie dlatego, że ja jestem upośledzony, a dlatego, że przeładowano mnie informacją.

~Nutella: Dzień dobry. Czy wiedząc to wszystko lubi pan oglądać reklamy ?

~reklamka:): A czy pan stał się kiedykolwiek „ofiarą” reklamy – jej wpływu?
dr_K_Przybyszewski: Oglądam reklamy tak, jak każdy człowiek. Też irytuje mnie przerywanie filmów, długie oczekiwanie na rozpoczęcie programu, też rozpraszają mnie zdjęcia modelek na billboardach przy ulicach i tak, jak większość ludzi nie jestem miłośnikiem reklamy. Natomiast kiedy oglądam reklamę z powodów zawodowych, w grę wchodzą zupełnie inne procesy.
Także dosyć często padam ofiarą reklamy, tak jak każdy normalny człowiek, przy czym wiedza fachowa pozwala mi znaleźć lepsze wymówki na to, że kupiłem coś niepotrzebnego.

~peter: Czy zna pan przykład gwałtownego wzrostu sprzedaży na skutek reklamy, jakiegoś ultra spektakularnego sukcesu reklamowego….
dr_K_Przybyszewski: Zacznę od pytania, co kojarzy wam się z Ameryką? Będzie indyk i sok pomarańczowy na śniadanie. Indyk jest legendarny, natomiast sok pomarańczowy jest wynikiem kampanii reklamowej. Pod koniec XIX wieku związek producentów pomarańczy przestraszył się tym, że rynek pomarańczy się skończył, nikt nie chciał kupować więcej pomarańczy. W 1907 roku wybawienie przyniosła agencja Lord & Thomas z kampanią Drink Orange, która zapoczątkowała picie soku pomarańczowego w USA, a sprzedaż pomarańczy wzrosła 4-KROTNIE. Potem doszła do tego informacja, że na świecie są witaminy i że oczywiście są w soku firmy Sunkist istniejącej do dzisiaj.

~Daniello: Jaka reklama jest najskuteczniejsza wg. pana?
dr_K_Przybyszewski: Nie ma prawd ogólnych, nie ma reklam uniwersalnie dobrych. Reklama jest narzędziem do czegoś. W zależności od tego, co chcemy uzyskać inna reklama będzie tą optymalną.

~Justyna_Urszula: Panie doktorze, rozumiem, że to jest czat ogólnopolski i że trudno w taki sposób nawiązać kontakt bezpośredni, ale trudno jest się z panem skontaktować inną drogą. Pracujemy w wydawnictwie i jesteśmy zainteresowane nawiązaniem z panem współpracy w zakresie publikowania książek.
dr_K_Przybyszewski: Wszystkie informacje na mój temat umieszczone są na stronie

Moderator: Dziękujemy za udział w czacie.
dr_K_Przybyszewski: Dziękuję bardzo za uwagę. Zainteresowanych zapraszam na naszą stronę internetową 

Moderowała: Małgorzata Skrobecka