Blog

Interferencja retroaktywna

Autor: Krzysztof Przybyszewski

Gorąco się zrobiło i letnio, więc będzie o piwie. Niedawno oglądałem w TV jakieś filmidło i podczas przerwy na reklamę, jak zapewne wielu spośród telewidzów, wyłączyłem fonię i tępo patrzyłem w ekran. Jedna z reklam była o piwie i przedstawiała górali tańczących zbójnickiego. Jak już wspomniałem tępo patrzyłem w ekran, a moje myśli zabłądziły do pewnego słowa, a mianowicie do słowa HARNAŚ.

Wtedy poderwałem się i włączyłem fonię, bo musiałem się przekonać i upewnić, że reklama, która oglądam to jednak reklama TATRY – straśnie górolskiego piwa. Zacząłem zastanawiać się jak to się stało, że efektem prezentacji reklamy piwa Tatra było pojawienie się moich myślach zupełnie innej marki – Harnasia i niejasnego wspomnienia niebieskiego rombu z etykiety tegoż. To trochę tak, jakby długotrwałe pokazywanie Terminatora zwiększało zamiłowanie do czynów społecznych lub przeprowadzania staruszek przez ulicę, a reklamy Pepsi powodowały wzrost zainteresowania Coca-Colą. Co więc się stało?

Otóż w psychologii poznawczej, w teoriach opisujących funkcjonowanie ludzkiej pamięci i zapominania można znaleźć opis dwóch bardzo interesujących procesów: interferencji proaktywnej i interferencji retroaktywnej.

No to czas na dydaktykę:
* Interferencja retroaktywna to zapominanie dawniejszej informacji pod wpływem nabywania nowej, czyli uczenie się nowych reakcji na stare bodźce.
* Interferencja proaktywna to z kolei zapominanie nowej informacji pod wpływem wcześniejszej wiedzy. Czyli jest to sytuacja, gdy stara wiedza i stare reakcje przeszkadzają w uczeniu nowych.

Warto zauważyć, że nabywanie nowych informacji i „upakowywanie” ich w pamięci odbywa się na poziomie budowania skojarzeń w sieci skojarzeń. Zatem możemy sobie uprościć cały wywód mówiąc, że interferencja retroaktywna polega na wypieraniu starych skojarzeń nowymi, natomiast proaktywna – na utrudnionym „zagnieżdżaniu” się skojarzeń w miejscach zajętych przez inne elementy.

Strategia reklamowa Tatry polegała na tym, że kojarzyła ona markę z górami, góralami, turystami itp. (pewnie na fali zainteresowania braćmi Golcami). Jednak już kilka emisji góralskiej reklamy piwa Harnaś spowodowało, że mnie akurat Tatra jakoś wyleciała z głowy. Wydaje się, że można w tym wypadku mówić o dość ciekawej kombinacji obu procesów interferencji. Otóż mam akurat tyle lat, aby w mojej pamięci słowo harnaś było pierwsze w szeregu skojarzeń z górami. Jestem, jak wiele osób z mojego pokolenia ofiarą kultowego dzieła o Janosiku (choć jako grubas na podwórku zawsze byłem Kwiczołem…). I tu właśnie pojawia się pierwsza interferencja – proaktywna – straśna Tatra nie do końca wyparła skojarzenia gór z Harnasiem, po prostu były one zbyt silne i zbyt dobrze wbudowane w całą sieć mojej pamięci.

Zauważmy, że właściwie nic złego się nie działo – harnaś był tylko moim niegroźnym skojarzeniem i pamiątką z dzieciństwa. Jednak tak mocne skojarzenie u całego pokolenia to nie przelewki. Schody zaczęły się, gdy ktoś (naprawdę dobry jest) zastanowił się nad strukturą sieci „górskich” skojarzeń i stwierdził, że ten harnaś jest wszechobecny. Tu właśnie jest czas na interferencję retroaktywną. Pojawienie się słowa harnaś jako marki piwa w jednej chwili wyparło Tatrę z kawałka mojej sieci skojarzeń gromadzącej informacje o piwie i górach.

Morał: Czy ta opowiastka może pozwolić na jakieś uogólnienie?

Pierwszy morał jest taki, że w gruncie rzeczy strategia Harnasia była ryzykowna – bo twórcy zrobili kolejne piwo „góralskie” i zrezygnowali z elementu wyróżniającego ich produkt od konkurencji i zaryzykowali podłożenie głowy pod gilotynę proaktywnego zapominania. Tak zapewne by się stało, gdyby swoje piwo nazwali, np.: Rysy – kolejne piwo z górami, nic szczególnego. Jednak siła skojarzeń z Harnasiem spowodowała, że odnieśli sukces.

Po drugie: zawsze warto sprawdzić w badaniach jak wygląda sieć skojarzeń grupy celowej – bo ta jest ważniejsza niż sieć skojarzeń copywriterów. I jeżeli chcemy, by nasze piwo kojarzyło się z górami zobaczmy, co kojarzy się z górami grupie celowej. Inaczej może się zdarzyć, że nasz wysiłek spowoduje, że piwo skojarzy się z górami bardzo mocno, ale marką tego piwa będzie inna marka niż byśmy chcieli.

Trzeci morał jest swego rodzaju wnioskiem operacyjnym – akceptacja faktu istnienia sieci skojarzeń i wiedza o ich układzie i sile pozwala na dość dużą swobodę w ingerowaniu w procesy pamięci widzów. Na przykład konsekwentnie stosując pomijanie marki konkurenta w reklamie porównawczej można wyprzeć markę konkurenta z reprezentacji kategorii produktów. Jeżeli wyobrazimy sobie np. „test porównawczy brązowego gazowanego do picia” będący reklamą Pepsi, to możliwe jest, że wielokrotna prezentacja całej gamy marek z pominięciem Coca-Coli spowoduje utrudnione przywołanie tej marki z pamięci w odpowiedzi na hasło „brązowe gazowane do picia”.

podziel się na:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

ZAPISZ SIĘ NA STUDIA

Trwają zapisy na XXXIV edycję studiów podyplomowych "Psychologia Biznesu dla Menedżerów"
START
7 MARCA 2020

polecane książki:

SZUKAJ NA BLOGU: