Blog

Interferencja retroaktywna

Autor: Krzysztof Przybyszewski

Gorąco się zrobiło i letnio, więc będzie o piwie. Niedawno oglądałem w TV jakieś filmidło i podczas przerwy na reklamę, jak zapewne wielu spośród telewidzów, wyłączyłem fonię i tępo patrzyłem w ekran. Jedna z reklam była o piwie i przedstawiała górali tańczących zbójnickiego. Jak już wspomniałem tępo patrzyłem w ekran, a moje myśli zabłądziły do pewnego słowa, a mianowicie do słowa HARNAŚ.

Wtedy poderwałem się i włączyłem fonię, bo musiałem się przekonać i upewnić, że reklama, która oglądam to jednak reklama TATRY – straśnie górolskiego piwa. Zacząłem zastanawiać się jak to się stało, że efektem prezentacji reklamy piwa Tatra było pojawienie się moich myślach zupełnie innej marki – Harnasia i niejasnego wspomnienia niebieskiego rombu z etykiety tegoż. To trochę tak, jakby długotrwałe pokazywanie Terminatora zwiększało zamiłowanie do czynów społecznych lub przeprowadzania staruszek przez ulicę, a reklamy Pepsi powodowały wzrost zainteresowania Coca-Colą. Co więc się stało?

Otóż w psychologii poznawczej, w teoriach opisujących funkcjonowanie ludzkiej pamięci i zapominania można znaleźć opis dwóch bardzo interesujących procesów: interferencji proaktywnej i interferencji retroaktywnej.

No to czas na dydaktykę:
* Interferencja retroaktywna to zapominanie dawniejszej informacji pod wpływem nabywania nowej, czyli uczenie się nowych reakcji na stare bodźce.
* Interferencja proaktywna to z kolei zapominanie nowej informacji pod wpływem wcześniejszej wiedzy. Czyli jest to sytuacja, gdy stara wiedza i stare reakcje przeszkadzają w uczeniu nowych.

Warto zauważyć, że nabywanie nowych informacji i „upakowywanie” ich w pamięci odbywa się na poziomie budowania skojarzeń w sieci skojarzeń. Zatem możemy sobie uprościć cały wywód mówiąc, że interferencja retroaktywna polega na wypieraniu starych skojarzeń nowymi, natomiast proaktywna – na utrudnionym „zagnieżdżaniu” się skojarzeń w miejscach zajętych przez inne elementy.

Strategia reklamowa Tatry polegała na tym, że kojarzyła ona markę z górami, góralami, turystami itp. (pewnie na fali zainteresowania braćmi Golcami). Jednak już kilka emisji góralskiej reklamy piwa Harnaś spowodowało, że mnie akurat Tatra jakoś wyleciała z głowy. Wydaje się, że można w tym wypadku mówić o dość ciekawej kombinacji obu procesów interferencji. Otóż mam akurat tyle lat, aby w mojej pamięci słowo harnaś było pierwsze w szeregu skojarzeń z górami. Jestem, jak wiele osób z mojego pokolenia ofiarą kultowego dzieła o Janosiku (choć jako grubas na podwórku zawsze byłem Kwiczołem…). I tu właśnie pojawia się pierwsza interferencja – proaktywna – straśna Tatra nie do końca wyparła skojarzenia gór z Harnasiem, po prostu były one zbyt silne i zbyt dobrze wbudowane w całą sieć mojej pamięci.

Zauważmy, że właściwie nic złego się nie działo – harnaś był tylko moim niegroźnym skojarzeniem i pamiątką z dzieciństwa. Jednak tak mocne skojarzenie u całego pokolenia to nie przelewki. Schody zaczęły się, gdy ktoś (naprawdę dobry jest) zastanowił się nad strukturą sieci „górskich” skojarzeń i stwierdził, że ten harnaś jest wszechobecny. Tu właśnie jest czas na interferencję retroaktywną. Pojawienie się słowa harnaś jako marki piwa w jednej chwili wyparło Tatrę z kawałka mojej sieci skojarzeń gromadzącej informacje o piwie i górach.

Morał: Czy ta opowiastka może pozwolić na jakieś uogólnienie?

Pierwszy morał jest taki, że w gruncie rzeczy strategia Harnasia była ryzykowna – bo twórcy zrobili kolejne piwo „góralskie” i zrezygnowali z elementu wyróżniającego ich produkt od konkurencji i zaryzykowali podłożenie głowy pod gilotynę proaktywnego zapominania. Tak zapewne by się stało, gdyby swoje piwo nazwali, np.: Rysy – kolejne piwo z górami, nic szczególnego. Jednak siła skojarzeń z Harnasiem spowodowała, że odnieśli sukces.

Po drugie: zawsze warto sprawdzić w badaniach jak wygląda sieć skojarzeń grupy celowej – bo ta jest ważniejsza niż sieć skojarzeń copywriterów. I jeżeli chcemy, by nasze piwo kojarzyło się z górami zobaczmy, co kojarzy się z górami grupie celowej. Inaczej może się zdarzyć, że nasz wysiłek spowoduje, że piwo skojarzy się z górami bardzo mocno, ale marką tego piwa będzie inna marka niż byśmy chcieli.

Trzeci morał jest swego rodzaju wnioskiem operacyjnym – akceptacja faktu istnienia sieci skojarzeń i wiedza o ich układzie i sile pozwala na dość dużą swobodę w ingerowaniu w procesy pamięci widzów. Na przykład konsekwentnie stosując pomijanie marki konkurenta w reklamie porównawczej można wyprzeć markę konkurenta z reprezentacji kategorii produktów. Jeżeli wyobrazimy sobie np. „test porównawczy brązowego gazowanego do picia” będący reklamą Pepsi, to możliwe jest, że wielokrotna prezentacja całej gamy marek z pominięciem Coca-Coli spowoduje utrudnione przywołanie tej marki z pamięci w odpowiedzi na hasło „brązowe gazowane do picia”.

podziel się na:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

ZAPISZ SIĘ NA STUDIA

Trwają zapisy na XXXIV edycję studiów podyplomowych "Psychologia Biznesu dla Menedżerów"
START
MARZEC 2020

polecane książki:

SZUKAJ NA BLOGU: