Blog

Lojalność

Autor: Hubert Łącki
Dodatkowe informacje: Autor jest dyrektorem strategicznym firmy MarketShare, specjalizującej się w programach lojalnościowych.

Powszechnie uważa się, że koszt utrzymania istniejącego klienta jest wielokrotnie niższy od kosztu pozyskania nowego. Panuje też przekonanie, że lojalni klienci są mniej wrażliwi na ceny, wydają więcej pieniędzy na produkty, którym są wierni i promują ulubionego producenta bądź usługodawcę wśród swoich znajomych.

Nie wnikając w bezwzględną prawdziwość powyższych opinii, a jedynie patrząc na ich istnienie ? nie ma nic dziwnego w tym, że słowo lojalność w ostatnim czasie robi zawrotną karierę w świecie marketingu. Coraz więcej firm przeznacza pokaźne budżety na stworzenie i realizację programów lojalnościowych, a nawet do zwykłych promocji dodaje słowo „lojalnościowe”.

Czym właściwie jest lojalność?

Według Słownika Języka Polskiego (Wydawnictwa Naukowe PWN) lojalność to: „1. postawa, postępowanie zgodne z przepisami prawa; prawomyślność, praworządność. 2. prawość, wierność, rzetelność w stosunkach z ludźmi”. Definicja ta jest warta zapamiętania. Na potrzeby marketingu została ona zawężona do wierności klienta, jednakże pozostałe jej człony wskazują kierunek działania w dążeniu do pozyskania lojalności. Dick i Basu zaproponowali model lojalności w oparciu o powtarzalność zakupu i nastawienie (patrz rysunek), zwracając uwagę na możliwość występowania lojalności spontanicznej (w przypadku sieci barów szybkiej obsługi ma miejsce stosunkowo wysoka powtarzalność zakupu, przy względnie słabej opinii na ich temat) i lojalności utajonej (pomimo wysokiej opinii na temat luksusowych marek samochodów, mało osób stać na kupienie najnowszego modelu Porsche). Ponieważ biznes rządzi się swoimi prawami i ma na celu generowanie zysku, najważniejsza dla firmy jest lojalność prowadząca do wysokiej powtarzalności zakupów.

Analiza kosztów

U podstaw każdego programu lojalnościowego, podobnie jak u podstaw wszelkich działań marketingowych leży dostosowanie budżetu do spodziewanych efektów. Programy lojalnościowe – w odróżnieniu od promocji – mają charakter ciągły i tym samym nie należą do tanich. W efekcie analiza finansowa często determinuje, jakie działania można podjąć, a jakie są ekonomicznie nieuzasadnione.

Przy konstruowaniu programu w pierwszej kolejności potrzebna jest analiza „wartości” przeciętnego klienta. Jest ona liczona jako średnie roczne wydatki danej osoby na produkty lub usługi oferowane przez firmę. Wartość ta pozwala oszacować zysk w przeliczeniu na klienta i tym samym określić, jakim budżetem motywacyjnym – w dalszym ciągu w przeliczeniu na jedną osobę – firma dysponuje. Często już na tym etapie okazuje się niestety, że program polegający na zbieraniu punktów i wymianie ich na nagrody gwarantowane jest niemożliwy do przeprowadzenia. Wynika to z faktu, że albo rozsądny procentowo budżet nie pozwala na wystarczająco atrakcyjne nagrody (trudno jest kogoś motywować kwotą np. 2zł miesięcznie) albo budżet wystarczający jest nierozsądny biznesowo (np. 50zł przy wydatkach klienta na poziomie 100zł).

Konkluzja jest więc taka, że programy lojalnościowe oparte o materialne nagrody gwarantowane mają zastosowanie albo w odniesieniu do klientów korporacyjnych (B2B) albo będąc skierowanymi do konsumentów (B2C) mają sens jedynie w przypadku dosyć drogich zakupów jednostkowych o stosunkowo dużej naturalnej częstotliwości (np. zakup paliwa na stacjach benzynowych).

Czy można budować lojalność bez wprowadzania formalnego programu lojalnościowego?

Czynniki, które kształtują decyzje o lojalności to:

  • aktualny poziom zadowolenia,
  • ewentualne koszty zmiany,
  • atrakcyjność oferty konkurencyjnej
  • prawdopodobieństwo zysku/straty w wyniku zmiany.

Najprostszą metodą budowania lojalności jest podnoszeniu poziomu satysfakcji klienta, w tym poprzez oddziaływanie na sferę emocjonalną.

Wróćmy na chwilę do słownikowej definicji lojalności – „prawość, wierność, rzetelność w stosunkach z ludźmi”. Byłem niedawno w sklepie spożywczym. Przede mną stały trzy panie. Pierwsza chciała kupić czosnek. Sprzedawczyni mając ostatnią główkę – z, jak to określiła „odrostami” – nie chciała pieniędzy i dała ją klientce za darmo. Na widok drugiej przyniosła sok z różowych grapefruitów pytając: „to co zwykle”?. Trzecią zapytała, czy pokroić 20 dkg polędwicy w plasterki, „no bo jak też sobie Pani sama taki kawałek w domu pokroi”?. Tym samym ta sprzedawczyni poprzez zindywidualizowane podejście do klienta, wartości dodane i przewidywanie potrzeb wprowadziła mniej lub bardziej świadomie „program lojalnościowy”. Jest to niestety wciąż rzadki przykład naturalnego dbania o relacje z klientami, bez którego jakiekolwiek dalsze działania nie mają sensu. Poszedłem do tego sklepu dzień później. „Z powodu urlopu personelu sklep będzie nieczynny od 1 do 31 sierpnia”.

Wciąż jeszcze jest dużo do zrobienia.

LITERATURA

  • Alan S. Dick, Kunal Basu, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, 99-113 (1994)
  • Słownik języka polskiego PWN. T. 1-2, Wydawnictwo Naukowe PWN (2007)

Autor jest dyrektorem strategicznym firmy MarketShare, specjalizującej się w programach lojalnościowych.

podziel się na:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

ZAPISZ SIĘ NA STUDIA

Trwają zapisy na XXXIV edycję studiów podyplomowych "Psychologia Biznesu dla Menedżerów"
START
7 MARCA 2020

polecane książki:

SZUKAJ NA BLOGU: