Blog

Wpływ społeczny

Autor: Marcin Palenik

Wódz Apaczów spytał się swojego plemiennego szamana: „Jaka w tym roku będzie zima: łagodna czy mroźna?”. Ponieważ szaman niezbyt wierzył we własne metody predykcyjne, pojechał do centrum meteorologicznej w mieście. Na pytanie o pogodę w najbliższą zimę usłyszał, że będzie raczej zimno. Gdy szaman powrócił do swojego plemienia Indianie zaczęli przygotowania do zimy: całą jesień zbierali drewno i robili zapasy żywności. Okazało się jednak, że zima była wyjątkowo ciepła. Oczywiście szaman został złajany.

Następnej jesieni sytuacja się powtórzyła: szaman miał przepowiedzieć pogodę, pojechał więc do miasta i dowiedział, że tym razem to będzie już naprawdę bardzo ostra zima. Jednak znów zima okazała się ciepła, a Indianie niepotrzebnie nazbierali duże zapasy drewna. Kolejnej jesieni wódz powiedział do szamana: „W ostatnie dwie zimy źle przepowiedziałeś pogodę, jeśli i teraz tak się stanie, będziesz musiał zginąć!”. Tym razem szaman po przyjeździe do miasta rzekł do meteorologa: „Zapłacę każde pieniądze, ale muszę wiedzieć jaka będzie pogoda w zimie. Muszę to wiedzieć na 100%”. Na to odpowiedział meteorolog: „Tym razem już na pewno będzie bardzo sroga zima, tak zimna jakiej nie było od dziesięcioleci!” Szaman: „Ale skąd ta pewność?” Meteorolog: „Zima będzie niesamowicie mroźna. Apacze już od dwóch lat drewno zbierają!”

Zarówno w ekonomii, finansach jak i marketingu bardzo ważne jest, aby wiedza którą posiadamy, odpowiadała rzeczywistości. Warto jednak zwrócić uwagę, iż w przeciwieństwie do nauk przyrodniczych, w naukach społecznych badacz może nieświadomie wpływać na badaną rzeczywistość. Ankieter przeprowadzający badanie swoim zachowaniem oraz samą budowa pytania może zniekształcić wyniki.

Wyobraźmy sobie młodą, atrakcyjną, uśmiechniętą ankieterkę, która zadaje pytania na temat samopoczucia i zadowolenia z życia. Jest wysoce prawdopodobne, że wiele osób odpowie na nie pozytywnie, tylko i wyłącznie pod wpływem osobistych, jakże przyjemnych cech osoby zadającej pytania. Wyniki takiej ankiety mogą być obarczone dość dużym błędem. Przy wszelkiego rodzaju ankietach, ważny jest również losowy dobór i odpowiednia wielkość próby. W sytuacji gdy na przykład pewna firma robi w zamkniętym gronie prezentację produktu dla kilkunastu osób, a następnie pyta się ich o stosunek do przedstawianego produktu, dużym nadużyciem byłoby twierdzenie, że całe społeczeństwo w 90% uważa produkt za dobry lub zły. Fakt, iż badane osoby mogą być pod wpływem prezentacji, a także zbyt mała liczebność próby podważają jakiekolwiek uogólnienia na całą populacje.

Człowiek, w przeciwieństwie do np. podgrzewanego metalu, ma wielu przypadkach świadomość, że ktoś go bada i przez to może zmieniać swoje zachowanie. Może wtedy ulegać innym. W psychologii społecznej wyróżnia się dwa typy wpływu społecznego. Informacyjny wpływ społeczny występuje wtedy, gdy ludzie nie wiedzą co mają zrobić, aby ich zachowanie było poprawne. Taka reakcja zwykle następuje w nowych zaskakujących albo kryzysowych sytuacjach, a więc gdy nasze reakcje nie są do końca zaplanowane.

Ludzie patrzą na zachowanie innych jak na ważne źródło informacji i wykorzystują je do wybierania właściwych kierunków swojego działania. Informacyjny wpływ społeczny kończy się zwykle prywatną akceptacją, gdy ludzie szczerze wierzą w to co inni mówią i robią. Strach, niepewność, zakłopotanie, panika zwiększają naszą wiarę w to, że inni mogą nam doradzić co mamy robić. Właśnie takie silne emocje występują na przykład wśród inwestorów giełdowych, którzy nigdy nie mogą być pewni co do przyszłych ruchów cen.

Natomiast normatywny wpływ społeczny ma miejsce wtedy, gdy naśladujemy innych, nie dlatego, że ci inni wiedzą lepiej, lecz dlatego, że chcemy zostać członkami grupy i czerpać korzyści wynikające z uczestnictwa w niej, albo gdy pragniemy uniknąć ośmieszenia czy upokorzenia. Normatywny wpływ społeczny kończy się najczęściej publicznym konformizmem – czyli dostosowaniem się zachowań bez wiary i akceptacji idei czy zachowań. Siła wpływu normatywnego zależy od jednomyślności członków grupy, jej liczebności i od tego jak bardzo zależy nam na grupie. Tego rodzaju wpływ społeczny, który wiąże się z presją społeczną, jest rzadziej spotykany na rynkach finansowych niż informacyjny wpływ społeczny. Jednak, także on występuje, gdy emocje sięgają zenitu.

Dobrym przykładem mogą być zarządzający funduszami, którzy często są pod presją, aby inwestować w modne spółki, mimo że dobrze wiedzą, iż te spółki są przewartościowane. Normatywny wpływ społeczny w połączeniu ze strachem utraty pracy i chęcią bycia dobrze ocenianym, wymusza na nich postępowanie zgodne z opinią większości. W tego rodzaju wpływie człowiek nie zastanawia się, czy to jest racjonalne. tylko czy jest to zgodne z opinią innych. Takiemu właśnie wpływowi ulegnie podwładny, któremu nie będzie zależało na sprzeciwianiu się zwierzchnikowi.

Wyobraźmy sobie szefa, który chce poznać opinię swojego pracownika na temat jakiegoś raportu. Podwładny czuje, że szef ma pozytywne nastawienie do tego raportu (co nie jest prawdą) sam uważając, że raport jest zły. Nie chcąc mieć odmiennego zdania od swojego szefa, przedstawia pozytywną opinię. Szef słysząc to, zmienia swoje wcześniejsze negatywne zdanie, którego jednak do końca nie był pewien. Podejmuje błędną decyzję ponieważ nie zauważył, że może nie otrzymać szczerej odpowiedzi. Konformizm pracownika i dostosowanie się do (w tym wypadku wyimaginowanej) opinii szefa doprowadziło do zwiększenia dezinformacji. Zazwyczaj jednak pracownik prawidłowo odgaduje nastawienie swojego szefa – czy to zwiększa wartość uzyskanej informacji? Oczywiście nie! Szef zamiast nowej opinii otrzyma lustrzane odbicie własnego zdania.

Podobne zjawisko może wystąpić na rynkach finansowych. Generalnie uważa się informacje ogólnie dostępne za niewiele warte. Dlatego też, wszyscy chcieliby wiedzieć coś o czym wiedzą jeszcze tylko nieliczni. Ale jak można zdobyć taką informację? Niektórzy inwestorzy myślą w następujący sposób: ” Jeśli ktoś ma poufną informację i ją wykorzystuje (co jest zazwyczaj nielegalne) może być niemal pewny na zysku. Będzie on więc kupował lub sprzedawał w sposób bardzo zdecydowany wywołując zmianę kursu. Zgodnie z tym tokiem rozumowania jeśli kurs zacznie rosnąć przed ogłoszeniem przez spółkę wyników finansowych, to należy kupować, gdyż ktoś już wie, że wyniki będą dobre.” Jednak wyobraźmy sobie, że kurs wzrósł, ponieważ ktoś nie wie, ale spekuluje, że wyniki będą dobre. Kurs zaczyna rosnąć, a inni inwestorzy się przyłączają, ponieważ myślą, że KTOŚ WIE. Wywołują kolejną falę wzrostów przyciągając kolejnych graczy. Na końcu okazuje się, że wyniki są złe…

Tego rodzaju efekt wykorzystał rzekomo jeden z przedstawicieli rodu Rotschildów w roku 1815 na giełdzie w Londynie. Informacja o wyniku bitwy pod Waterloo była decydującym czynnikiem wpływającym na kurs angielskich papierów wartościowych. Kto znał ją pierwszy – mógł zarobić fortunę. Jednym z najszybszych środków do przesyłania informacji w ówczesnych czasach były gołębie pocztowe. Dzięki nim Rotschild najwcześniej wiedział o klęsce Napoleona i zaczął z dużym rozgłosem… sprzedawać papiery emitowane przez Bank Anglii. Dla rynku był to oczywisty sygnał: Rotschild, który przecież zawsze wie wcześniej, sprzedaje – Anglia pokonana. Rynek wpadł w panikę, kursy papierów mocno spadły. A tymczasem ludzie Rotschilda po cichu, bez rozgłosu skupowali papiery po bardzo niskich cenach.

LITERATURA

  1. Elliot Aronson, Timothy D. Wilson, Robin M. Akert, Psychologia społeczna. Serce i umysł., Zysk i S-ka Wydawnictwo s.c., Poznań 1997
  2. Robert B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2002

podziel się na:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

ZAPISZ SIĘ NA STUDIA

Trwają zapisy na XXXIV edycję studiów podyplomowych "Psychologia Biznesu dla Menedżerów"
START
MARZEC 2020

polecane książki:

SZUKAJ NA BLOGU: