Blog

Zachowania nabywców w sytuacji skrajnej niewiedzy

Autor: Tadeusz Tyszka, Piotr Zielonka

1. Wprowadzenie

Można wskazać wiele sytuacji, gdy nabywca towaru lub usługi działa w skrajnej niewiedzy. Chodzi o nieznajomość samych alternatyw wyboru i ważnych cech tych alternatyw. Kilka lat temu wyborem tego rodzaju dla wielu Polaków był wybór funduszu emerytalnego. Dokonywał się on w warunkach braku wiedzy o istotnych cechach funduszy, które dopiero wchodziły na rynek.

W takiej sytuacji niektórzy w ogóle nie dokonali wyboru i ich fundusze zostały wylosowane przez ZUS, inni dokonali wyboru, kierując się cechami funduszy opisywanymi w reklamach aczkolwiek nieposiadającymi większego znaczenia, jeszcze inni dokonali wielokrotnych wyborów, zmieniając swój fundusz, przy czym przypuszczalnie ulegali perswazji agentów.

W niniejszej pracy ilustracją zachowania nabywcy w sytuacji skrajnej niewiedzy będzie problem zakupu samochodu używanego. Charakterystyką tego problemu jest to, że nabywca potrzebuje uzyskać informacje o wielu cechach samochodu dotyczących stanu technicznego i prawnego, przy znacznym braku zaufania do źródła informacji, czyli do sprzedawcy. Pomimo, że czym innym jest zakup samochodu używanego od autoryzowanego dealera (najbezpieczniej), czym innym zakup w renomowanym komisie, a jeszcze czym innym zakup od indywidualnego sprzedawcy, to główne pytania związane z omawianym problemem są następujące:

  • jak nabywca radzi sobie z nierzetelnymi źródłami informacji,
  • jakie strategie podejmowania decyzji wykorzystuje.

2. Nabywanie informacji

Zanim decydent dokona wyboru, stara się zdobyć informacje. Według teorii decyzji informacje te powinny dotyczyć dwóch rzeczy: (a) dostępnych alternatyw, (b) cech charakteryzujących te alternatywy. Przy zakupie samochodu w przypadku (a) chodzi o dostępne na rynku kategorie samochodów (np. osobowe, terenowe), marki (np. Mercedes; Subaru) oraz typy (np. A-klasa, B- klasa; Impreza, Legacy). W przypadku (b) chodzi o cechy takie jak czas przyspieszania od 0 do 100 km/h, moment obrotowy, stopień awaryjności, cena.

Patrząc na problem zakupu samochodu od strony normatywnej, alternatywy takie jak marka samochodu, powinny być generowane przez klienta ze względu na cel i środki jakie posiada. Innymi słowy: (1) do czego będzie mu potrzebny samochód (2) jakimi dysponuje funduszami, (3) ile kilometrów rocznie będzie przejeżdżał, (4) ile osób będzie zazwyczaj podróżować autem. Sprzedawca powinien zaś dopasować samochód do potrzeb klienta, zamiast wskazywać klientowi samochód, na sprzedaniu którego mu zależy (ponieważ akurat taki samochód posiada w komisie). W tym drugim przypadku sprzedawca chętniej wysuwa na pierwszy plan cele emocjonalne niż użytkowe. W przypadku marek o wysokim prestiżu używa zwrotów w rodzaju „za ten wiatraczek warto zapłacić”, (chodzi o logo BMW), „bez gwiazdy nie ma jazdy” (odwołanie do logo Mercedesa) albo „nie każdy może mieć na masce takiego kociaka” (nawiązanie do symbolu Jaguara). Sprzedawca może także wykorzystać prestiż poprzedniego użytkownika auta podkreślając, że pochodzi ono: „od dyplomaty”, „od lekarza”, czy też „od znanego aktora”. W przypadku marek samochodów, uznawanych za szczególnie niezawodne sprzedawca także jest w stanie odwołać się do emocji. Może wtedy zauważyć, że „to auto jest nie do zajeżdzenia” lub „spokojnie robi milion” (chodzi o przebieg w kilometrach). Ponieważ kupujący na ogół nie ma precyzyjnie ustrukturalizowanych celów dla których chce nabyć samochód, stosunkowo łatwo przejmuje cele podsuwane przez sprzedawcę.

Większości cech samochodów nabywca w ogóle sobie nie uświadamia, koncentrując się zwykle na czterech z nich: roku produkcji, cenie, wielkości przebiegu i bezwypadkowości. Nie przykłada natomiast wystarczającej wagi do takich cech jak:

  • rzetelna książka serwisowa,
  • dostępność faktur za wykonane naprawy,
  • spójność danych w dokumentach,
  • rodzaj dokumentu sprzedaży,
  • wyciąg z rejestru zadłużeń,
  • sprawdzony numer VIN pojazdu na policji,

O znaczeniu tego rodzaju cech nabywca dowiaduje się na ogół dużo później, podobnie jak po latach małżeństwa ujawniają się niezauważone wcześniej cechy partnera.

Nabywca może czuć się niekompetentny w ocenie innych cech (np.: czy lepszy będzie dla niego samochód z silnikiem benzynowym czy diesel; czy właściwa będzie manualna czy też automatyczna skrzynia biegów), a poza tym nie może być pewny bezstronności sprzedawcy.

2.1. Sprzedawca jako doradca.

Nabywca, który czuje się niekompetentny w ocenie różnych cech samochodów chętnie odwołuje się do doradcy. Jak pokazali Gino i Moore (2006), mając do czynienia z trudnym zadaniem decyzyjnym, zasięgamy porady u innych i mamy skłonność do przeceniania znaczenia tego rodzaju porad. W przypadku zadań łatwych nie doceniamy natomiast znaczenia rad innych osób. Nabywca, który czuje się niekompetentny z powodu braku „pod ręką” niezależnych doradców, łatwo godzi się na to, aby doradcą był sprzedawca. Sprzedawca naturalnie ma powody, aby wchodzić w rolę doradcy.

Ludzie szczególnie chętnie korzystają z rekomendacji doradców przejawiających dużą pewność siebie (Sniezek & Buckley, 1995; Sniezek & Van Swol, 2001). Z badania (Price i Stone, 2004) wynika nawet, że wolą korzystać z doradców przejawiających nadmierną pewność siebie niż z przejawiających adekwatną pewność siebie. Tłumaczy to występującą wśród doradców strategię, aby, udzielając porad, demonstrować wysoką pewność siebie (Sniezek & Buckley, 1995). Właściciele komisów potrafią pokazać kupującemu arkusz z dużą liczbą sprzedanych aut w bieżącym miesiącu i zaznaczyć, że żaden z klientów nie zgłaszał reklamacji, a oni sami pracując w branży od wielu lat, wiedzą wszystko o sprzedawanych przez siebie pojazdach. Bywają (na szczęście nieliczni) sprzedawcy, którzy odradzają klientowi sprawdzenie pojazdu w warsztacie, twierdząc, że jest to marnowanie pieniędzy. Uznają przy tym, że sami potrafią ocenić precyzyjnie stan pojazdu po krótkiej jeździe testowej. Nabywca powinien przejawiać sceptycyzm wobec rad udzielanych przez sprzedawcę. Ale i na to sprzedawcy znajdują sposób. Sprzedawca może na przykład zaznaczyć, że kupował lub sprowadzał samochód dla siebie. Oznacza to, że dokonywał naprawdę starannego wyboru.

2.2. Sprzedawca jako źródło informacji

Nieuczciwy sprzedawca odnosi korzyć, podając informacje nieprawdziwe i zawyżając tym samym cenę samochodu. W aucie używanym stosunkowo łatwo zataić usterkę, czy przebyte kolizje. Istnieje zatem ogromna pokusa, żeby tak czynić, gdyż nieuczciwemu sprzedawcy poza nielicznymi wyjątkami niewiele grozi. Tak więc nabywanie informacji od sprzedawcy należałoby traktować raczej jako grę, niż jako proste zdobywanie wiedzy. W tym zakresie sprzedawcy także stosują wiele zabiegów, aby wpłynąć na oceny klientów. Są to między innymi:

w przypadku ceny:

  • podawanie ceny netto, bez dodatków w rodzaju nawigacji satelitarnej, które są osobno płatne,
  • dokładanie kolejnych elementów wyposażenia w ramach negocjacji,
  • podawanie wysokości miesięcznej raty zamiast pełnej ceny;

w przypadku wyposażenia:

  • podnoszenie walorów wyposażenia istniejącego w samochodzie,
  • deprecjonowanie elementów niezamontowanych,

w przypadku parametrów technicznych auta:

  • bagatelizowanie różnic pomiędzy parametrami oglądanego przez klienta samochodu a parametrami samochodów lepszych technicznie.

Najchętniej wykorzystywaną przez sprzedawców strategią wydaje się zabieg „przeładowania” informacyjnego nabywcy. Chodzi o to, aby nabywcy nie pozostawić żadnych wolnych zasobów poznawczych i by nie zwrócił on uwagi na inne informacje o rozważanym samochodzie. Strategia ta trafnie wykorzystuje ograniczoną pojemność informacyjną człowieka, opisaną przez Herberta Simona (1955), a także przez teorię zasobów uwagi Daniela Kahnemana (1973). W celu zapełnienia zasobów poznawczych nabywcy sprzedawca od początku zaopatruje go w jak największą ilość kontrolowanych przez siebie informacji, związanych, lub nawet niezwiązanych z zakupem samochodu.

Inną strategią jest nierelewantna lecz spektakularnie brzmiąca odpowiedź na pytanie klienta. A więc, klient, który zauważa, że samochód wyprodukowany w 2008 roku nie posiada reflektorów ksenonowych może usłyszeć od sprzedawcy: „Czy wie pan ile kosztuje wymiana przepalonej lampy ksenonowej na nową? To prawdziwy majątek!” Jeśli natomiast klient ogląda samochód z silnikiem benzynowym o dużej pojemności i zapyta o spalanie, może usłyszeć: „taki silnik pali tyle, ile musi, napędza przecież dużą limuzynę, ale jak kierowca nie ma ciężkiej nogi, auto spala niewiele ponad 10 litrów w mieście”. To „niewiele ponad” może wynosić dalsze 8 litrów.

Uwypukleniu zalet samochodu oglądanego przez klienta i deprecjonowaniu innych egzemplarzy służy odpowiednie słownictwo. W ofercie samochodów używanych nie ma w zasadzie samochodów w stanie złym, jedynie pojedyncze auta są w stanie dostatecznym, niewiele w stanie dobrym, ogromna większość aut występuje w stanie bardzo dobrym lub wręcz idealnym.

Co może w tej sytuacji zrobić nabywca? Rozsądną strategią nabywcy jest nie pozwolić „zamulić” sobie umysłu przez sprzedawcę, tj. maksymalnie redukować „spontaniczny” przekaz sprzedawcy.

Drugą rozsądną strategią nabywcy jest wypytywanie o te cechy kupowanego samochodu, o których sprzedawca nie wspomina. W tym celu kupujący może sporządzić sobie listę cech, które powinien poznać przed zawarciem transakcji. Sprzedawcy rzadko informują o wadach pojazdu. Jeśli zatem w ogłoszeniu nie znajdziemy wyrażenia „bezwypadkowy”, możemy mieć pewność, że samochód przeszedł kolizję. Jeśli nie będzie zaznaczone, że stan licznika jest autentyczny lub udokumentowany, można przypuszczać, że „zapisywano na nim numery telefonów”.

Przebieg w kilometrach jest obok daty produkcji jednym z najważniejszych parametrów auta. Niestety, w przypadku samochodu używanego może on być nieautentyczny. Jeśli na przykład klient zainteresowany jest dziesięcioletnim autem z podejrzanie niskim przebiegiem sprzedawca może go zapewnić, że „był to trzeci samochód w rodzinie” lub że poprzedni właściciel jeździł autem „jedynie w niedzielę do kościoła”.

Dobrze jeśli samochód używany jest bezwypadkowy. Ten egzemplarz to „absolutny bezwypadek” – mawiają sprzedawcy. Jeśli jednak klient zażyczy sobie badanie grubości warstwy lakieru i zauważy na przykład, że prawa strona samochodu posiada lakier o wielokrotnie większej grubości niż lewa, sprzedawca może go zapewnić go, że samochód został jedynie „lekko muśnięty” przez inny pojazd. W cięższych przypadkach powie, że wóz „delikatnie się przewrócił”, ale został wyklepany i porządnie odmalowany.

Nie wszystkie samochody powypadkowe są wyremontowane. Zdarza się, ze sprzedawca oferuje auto rozbite. Wtedy stara się podkreślić zalety w następujący sposób: „poduszki nie wystrzelone”, „auto jeździ po placu” (nie nadaje się do ruchu drogowego, ale porusza się o własnych siłach) lub „ auto odpala” (można uruchomić silnik, ale samochód nie jeździ nawet po placu).

Dobry stan techniczny auta opisywany jest wyrażeniami typu: „nic nie stuka, nic nie puka”, „nie bierze oleju”, „nie dymi”. Ważna jest również estetyka samochodu używanego. Opisuje się ją w następujący sposób: „zadbany”, „jak nowy”, „pachnie nowością”.

Nabywca, świadomy, że pochodząca od sprzedawcy informacja nie jest rzetelna, może zabezpieczać się na różne sposoby. Na przykład, wiedząc, że nie jest w stanie ocenić wielkości przebytych przez pojazd kolizji, może poszukiwać samochodu bez dodatkowej warstwy lakieru na karoserii, z aktualną książką serwisową, itp. Zachowanie ostrożności jest jednak rzeczą trudną, zwłaszcza ze względu na tzw. pułapkę potwierdzania. Polega ona na powszechnym wśród ludzi wyszukiwaniu informacji zgodnych z przyjętą przez nich wcześniej hipotezą. Od momentu, kiedy kupujący zdecyduje się na wybór określonej marki i typu pojazdu zaczyna zwracać uwagę wyłącznie na te informacje, które potwierdzają słuszność dokonywanego przez niego wyboru. A więc czyta w Internecie posty zadowolonych użytkowników, z radością sprawdza wysoką pozycję wybranego modelu w rankingach bezawaryjności, nie zawracając sobie przy tym głowy porównaniami z innymi modelami.

3. Strategie kupowania

Końcowym aktem procesu nabywania informacji jest decyzja o zakupie. Decyzje zawierające duży stopień niepewności mogą być odwlekane. Bywają nabywcy, u których proces ten przeciąga się na lata. Odwlekanie decyzji wynika z lęku przed nieznanym. Nawet jeżeli stan, w którym osoby te się znalazły nie jest satysfakcjonujący, mogą one odkładać decyzję w obawie, że wybór nie będzie optymalny.

Teorią która opisuje podejmowanie decyzji w warunkach skrajnej niewiedzy jest teoria Shafira, Simonsona i Tversky’ego (1993), znana pod nazwą wyboru opartego na argumentach (ang. reason-based choice). Według niej decydent, przeżywający konflikt między przyjęciem a odrzuceniem danej alternatywy, nie dokonuje całościowej oceny rozważanej alternatywy (co zakłada się w tradycyjnej teorii decyzji), ale raczej szuka specyficznych racji za bądź przeciw danej alternatywie. Uzasadnienia przyjmują najróżniejsze postaci i mogą pochodzić od sprzedawcy. Wymieńmy dwie z nich.

  • Zaznaczenie, że na dany egzemplarz czekają już dwaj kolejni nabywcy – argument ten sugeruje istnienie jakichś nieokreślonych zalet samochodu, które sprawiają, że budzi on u innych chęć zakupu.
  • Oferowanie odkupienia starego auta od klienta – jest to argument polegający na uwolnieniu klienta od pewnego kłopotu.

Shafir, Simonson i Tversky (1993) przytaczają zestaw argumentów, których skuteczność dla podjęcia decyzji udowodniono eksperymentalnie. Należą do nich: (1) koncentracja na akceptacji, w przeciwieństwie do koncentracji na odrzuceniu, (2) argument pochodzący z dodania nieatrakcyjnej alternatywy, (3) unikanie wyboru dokonanego przez kogoś innego, o ile sposób uzasadnienia innej osoby akurat do nas się nie stosuje.

(1) Koncentracja na akceptacji i koncentracja na odrzuceniu. Kiedy myślimy o wyborze, czyli o akceptacji oferty, to siłą rzeczy koncentrujemy się na jej zaletach. Kiedy natomiast myślimy o odrzuceniu oferty, to koncentrujemy się na jej wadach. Shafir et al. (1993) wykazali, że porównując dwie oferty ludzie mogą zarówno wybierać jak i odrzucać tę samą z nich. Osoba badana miała sobie na przykład wyobrazić, że w biurze podróży otrzymała poniższy opis dwu miejscowości wypoczynkowych.

Miejscowość A: przeciętna pogoda, przeciętne plaże, średniej jakości hotel, umiarkowana temperatura wody morskiej, przeciętne życie nocne

Miejscowość B: mnóstwo słońca, wspaniałe plaże i rafy koralowe, nowoczesny hotel, bardzo zimna woda morska, bardzo silne wiatry, brak życia nocnego

W pierwszej wersji eksperymentu badanego pytano, którą z dwóch miejscowości by zarezerwował, natomiast w drugiej wersji, którą z dwóch rezerwacji by odwołał. Okazało się, że większość pytanych o rezerwację wybrałaby miejscowość B – przypuszczalnie dlatego, że zawiera ona silne argumenty „za”. Większość pytanych o odwołanie rezerwacji odpowiadała, że odrzuciłaby miejscowość B – przypuszczalnie dlatego, że zawiera ona silne argumenty „przeciw”. Wykorzystując ten argument, sprzedawca może skłonić nabywcę do wyboru z przedstawionej niżej pary A i B, samochód B, uwypuklając jego przewagi.

Samochód A: średnie przyspieszenie, przeciętny silnik, felgi stalowe, standardowe zawieszenie, przeciętny bagażnik, przeciętne spalanie paliwa

Samochód B: bardzo dobre przyspieszenie, wzmocniony silnik, alufelgi, twarde, sportowe zawieszenie, niewielki bagażnik, wysokie spalanie paliwa

Przewagi samochodu B nad A to: bardzo dobre przyspieszenie, wzmocniony silnik, alufelgi.

(2). Argument pochodzący z dodania nieatrakcyjnej alternatywy. Simonson (1989) pokazywał osobom badanym zbiory złożone z dwu alternatyw podstawowych nie dominujących i trzeciej zdominowanej przez jedną z dwu podstawowych. Przypomnijmy, gdy jedna z alternatyw jest lepsza od innej pod jakimś względem i zarazem nie jest od niej gorsza pod żadnym względem, to mówimy, że jest to alternatywa dominująca. Oryginalne badanie Simonsona dotyczyło marek piwa, niemniej identycznych wyników można się spodziewać dla wyboru samochodu. Dla samochodów opisanych ze względu na dwie cechy: cenę i szacowaną jakość można pokazać następujące zbiory:

Zbiór I

  Cena samochodu Szacowana jakość
Marka A 60 000 zł. 65
Marka B 80 000 zł. 75
Marka C 90 000 zł. 75

Zbiór II

  Cena samochodu Szacowana jakość
Marka A 60 000 zł. 70
Marka B 80 000 zł. 90
Marka D 65 000 zł. 70

Jak widać, w zbiorze I wybór C jest zdominowany przez wybór B, a w zbiorze II wybór D jest zdominowany przez wybór A. Opierając się na wynikach uzyskanych przez Simonsona można przypuszczać, że marka B byłaby częściej wybierana w zbiorze I (zdominowawszy C), a marka A byłaby częściej wybierana w zbiorze II (gdzie zdominowawszy D). Sprzedawca samochodów widząc klienta niepotrafiącego wybrać pomiędzy markami A i B może podsunąć mu do rozważań albo markę C albo D, wpływając w ten sposób na podjęcie decyzji o zakupie samochodu.

(3). Unikanie wyboru dokonanego przez kogoś innego, o ile sposób uzasadnienia innej osoby akurat do nas się nie stosuje. Simonson, Nowlis i Simonson (1993) prosili studentów o wskazanie, na którym z dwu uniwersytetów chętniej podjęliby studia: Northwesrtern (w Chicago) czy UCLA (w Los Angeles). Na arkuszu odpowiedzi znajdował się wybór innej osoby, wraz z uzasadnieniem. Na przykład osoba ta wybierała Northwesrtern, z uzasadnieniem, że akurat w Chicago ma rodzinę. Okazało się, że studenci nie mający rodziny w Chicago przenosili swoje preferencje na UCLA mieszczący się w Los Angeles.

W przypadku zakupu samochodu możemy mieć do czynienia z analogiczną sytuacją. Klient, który przejeżdża rocznie poniżej 15 tysięcy kilometrów może wahać się pomiędzy wyborem samochodu z silnikiem diesla a silnikiem benzynowym. Jeśli dowie się, że silniki diesla wybierane są głównie przez kierowców przejeżdżających powyżej 25 tysięcy kilometrów, decyduje się na silnik benzynowy.

Podsumowując, nabywca w sytuacji skrajnej niewiedzy ma niewielkie możliwości, aby skorzystać z klasycznej teorii podejmowania decyzji. Zalecane przez tę teorię poszukiwanie informacji o alternatywach wyboru i o cechach tych alternatyw jest utrudnione poprzez brak rzetelnej informacji. Musi więc stosować rozmaite heurystyki, na przykład zwracać uwagę na informacje nieobecne w przekazie sprzedawcy. Gdy chodzi o strategię wyboru, to nabywca nie jest na ogół w stanie dokonać całościowej oceny alternatyw, musi więc poszukiwać argumentów za i przeciw danej alternatywie. Wszystko to sprawia, że zakup używanego samochodu, to przedsięwzięcie wysoce ryzykowne. W tym wypadku z dużym respektem należy się odnieść do znanego powiedzenia „widziały gały co brały” i niezwykle starannie pochodzić do procedury zakupu.

LITERATURA

  • Gino, F. & Moore, D.A. (2006). Effects of Task Difficulty on Use of Advice. Harvard Business School: working paper
  • Kahneman ,D. (1973). Attention and Effort. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
  • Price, P. C., & Stone, E. R. (2004). Intuitive evaluation of likelihood judgment producers: evidence for a confidence heuristic. Journal of Behavioral Decision Making, 17, 39–57.
  • Shafir, E., Simonson, I., & Tversky, A. (1993). Reason-based choice. Cognition, 49, 11-36. Simon, H. A. (1955): A behavioral model of rational choice. Quarterly Journal of Ekonomics, 69, 99-118.
  • Simonson, I. (1989), “Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects,” Journal of Consumer Research, 16 (September), 158-174.
  • Sniezek, J. A., & Buckley, T. (1995). Cueing and cognitive conflict in judge–advisor decision making. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 62, 159–174.
  • Sniezek, J. A., & Van Swol, L. M. (2001). Trust, confidence, and expertise in a judge–advisor system. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 84, 288–307.

Customers behavior under extreme lack of knowledge

Buying a used car is a typical situation when a buyer extremely lacks the knowledge about a subject of the transaction. We describe a process of getting the information about the car and three strategies of the consumer’s decision making: the concentration on the acceptance/rejection strategy, the additional alternative strategy and the avoidance of someone’s else choice.

podziel się na:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

ZAPISZ SIĘ NA STUDIA

Trwają zapisy na XXXV edycję studiów podyplomowych "Psychologia Biznesu dla Menedżerów"
START
10 x 2020

polecane książki:

SZUKAJ NA BLOGU: